玉林设备保温工程 【腾讯科技】主打线下的OPPO、vivo超越了小米 新一轮去中间环节的颠覆还远吗？

OPPO、vivo的销量是如何超过小米的？对此，七星手机连锁店的老板崔兴元也有一套自己的理论。这个起家于黑龙江的手机销售公司在全国范围内已经有了700家店，但不要过高估计每家店的销售能力，少的每个月只能销售十几台、几十台手机。

“OPPO、vivo的渠道已经做到乡镇一级夫妻老婆店。”崔兴元对腾讯科技说。据他观察，这两家手机厂商经过七八年线下渠道深耕，就是依靠多如牛毛的个体手机销售店成就了巨大的销量。

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在OPPO、vivo的渠道经销体系中，夫妻店上一级是县域经销商，时不时会有厂家的巡店员过来管理指导和监督。这些完全借鉴了康师傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的体系中，崔兴元的连锁店只能向上一级代理商拿货，再往下分销。七星手机店的上线则是二级代理和一级代理。

这种稳定、细密的经销商网络，乐于见到OPPO、vivo等厂商在传统电视媒体上投放广告，包括赞助综艺节目，在热门电视剧中做贴片广告，聘请代言人展出产品形象。而OPPO、vivo的打法就是空中媒体广告在前，随后会有公交车身、交通枢纽站橱窗等地面广告跟进。

依靠此类高空“轰炸”宣传和立体营销，经销体系以“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。地面部队中，OPPO、vivo门店数量非常庞大，其中OPPO的零售店一般认为达到20多万家。每家店面里都在播放手机宣传语，店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。

与当初主打互联网模式的小米手机相比，主打线下渠道的OPPO和vivo是近一轮手机厂商竞争中的胜出者。一时间，其它手机厂商纷纷仿，营销成回归趋势。

以代言人为武器争夺新增消费者

中国国内手机市场保有量在4至5亿，每两年换一部手机，新销手机量有两亿部，尽管国内智能手机销售增长率放缓，但换机需求仍然巨大。

如何吸引更多买家，在产品同质化严重的时代，是一个非常大的挑战。“干了这些年，手机玩法都是一样的，先开发布会，讲能、讲参数，后发布价格，然后网上销售。我都干吐了，你说消费者烦不烦？”前京东3C事业部负责人王笑松对腾讯科技记者说。2016年京东618，手机销售量与去年同期相比，增速放缓。自从2014年、2015年电商渠道占据到所有手机销量三成之后，达到巅顶，今年开始回落。

王笑松认为手机越来越脱离了功能上的比较，手机之间差别很小。手机正越来越具有了身份象征意味，还有调选择上的差别。这时候通过手机代言人与消费者建立情感联系越来越重要，构成差异化要素之一。

而细化到消费群体，根据调研消费者购买一台手机一般是在初中毕业之后，这些人是每年手机市场中拥进来的新增用户。对于这些年轻人的争夺，始于2014年，2016年达到白热化。

OPPO、vivo的传统广告+线下渠道店的打法对于年轻学生群体很有，很多学生到店会指名要哪一款，并能讲出手机型号。正因如此，越来越多手机厂商开始研究和借鉴它们模式。手机品牌形象代言人大战由此拉开。

华为旗下手机品牌荣耀的工作人员马东（化名）告诉腾讯科技，“今年特别关注OPPO，小米已经不是重要的对标对象。”在荣耀刚出的时候，对标的则是互联网品牌手机倡导者小米。

2015年，荣耀初试形象代言人，聘请了陈坤，随同荣耀7手机出。2016年7月，很快有了新动作，画风大变，换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡，同时出外形更追求酷炫和漂亮的荣耀8手机。

个中原因，是OPPO先于3月份，聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易(微博)峰、杨幂和TFboys等等，明星粉丝年龄跨度从15岁到22岁，都是旗舰机R9目标买家。荣耀作为华为子品牌，任务之一是与R9抢占2500~3000元档位。经过权衡，荣耀在科技客调之外，分出一部分力量主攻青春时尚，卡位年轻人市场。

OPPO、vivo营销策略重点在于抓住15岁至22岁年龄段消费者。与OPPO同属于步步高系的vivo，采用与OPPO相类似的营销策略。小小的区别是，OPPO签约2016年签约国内明星，vivo代言人侧重签约韩国偶像，比如宋仲基。韩剧在国内具有庞大的观众群，这些人助vivo手机获得增长。

小米卡位千元机，金立线下拦截华为

2011年和2012年，刚出手机的小米成功抓住从功能手机转到智能手机的那批年轻用户。这拨人心态开放，思维活跃，敢于尝新，支撑了小米早期销量，“为发烧而生”喊出了他们心声。后来涌入的更多数量智能手机年轻用户，并不都是客，也不感冒客精神。反而是演艺明星身上附带的“新、奇、酷、炫和帅”，更容易俘获他们的心。

当偶像们通过综艺节目、电视剧和广告到处曝光，铝皮保温制造话题，晃动身影过后，终化作易拉宝上大幅照片，站在周边手机店里举着漂亮手机时，现场盅惑感远不是互联网营销所能比拟的。

7月上旬，小米同样聘请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然，为红米代言，区别于OPPO、vivo占据的2500元以上档位，主攻千元机线下空档。对于互联网手机品牌风向标而言，意味着向线下开火，营销回归传统的意味明显。8月初，七星手机连锁老板崔元兴称参加了红米组织的经销商大会，正在对接代销红米事宜。

在其它厂商如火如荼争夺年轻消费者的时候，老牌手机厂商金立则憋着劲想在商务手机上追赶国内一名华为。华为旗舰商务机型Mate7在2014年底红一时之后，金立创始人刘立荣紧跟着组织人员同样出M系列商务机型，产品能与华为一样，都强调大屏、超长续航。经过2015年的模仿和追赶，2016年8月份，赶在华为出Mate 9之前出M6和M6 Plus，并同时强调安全能。

与此相应，重金签约之前拍过《手机》电演的导演冯小刚、演员余文乐，并拍摄微电影《手机芯战》播放，同时赞助了北京卫视《跨界歌王》。金立作为传统的手机厂商，这次花大力气做传统营销广告，目的很明确，要赶在华为玩熟传统电视广告之前，尽量争取时间有所作为，力争突出手机“安全”的点，提升金立一直以来低于华为的品牌调。

OPPO、vivo营销稳中求变

从大举进入智能手机领域开始，OPPO和vivo就一直是综艺节目的“金主”，有报道称2015年《偶像来了》就花了4亿，另外还赞助了《奔跑吧兄弟》、《限挑战》和《天天向上》 等等。湖南卫视发布的数据显示，继2015年vivo以3.5亿继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》之后，更以高达7亿的营销投入独家冠名2016《快乐大本营》。

如此重金下注，很多人都会担心这两家手机的利润率，毕竟营销花费终都要由消费者买单，而层层叠加的经销商体系，每一级都需要利润来支撑，终不可避免地将手机价格抬高。京东王笑松，认为这种担心没要。对于OPPO和vivo每年几百亿的销售额来说，花20亿打营销广告只是毛毛雨。

综艺节目之外，OPPO去年还开始押宝电视剧和电影。2015年年它底植入国内动画电影《小门神》，开展点影活动；赞助今年暑期热播电视剧《青云志》则显出OPPO一不做、二不休的风格。先签下剧中主角张小凡扮演者李易峰，进而继续在电视剧屏幕右下角打出OPPO蓝LOGO。并同时产品跟进，出定制机，挖掘粉丝商业价值。

体育营销上，OPPO于去年9月份签约西班牙球队巴萨。巴萨和 OPPO 会在足球赛事、球迷活动、电视广告等方面展开作，OPPO 的品牌标志也将出现在诺坎普球场。

华为马东则坦言，在渠道建设上，华为并不能像OPPO和vivo那样通过交叉股权来绑定一级代理商，在电视广告投放上也要顾及内部意见，决策时间相对漫长。进一步说，华为即使能用OPPO、vivo的方法，也不一定能打败它们，须寻找新的方法。另一方面，华为需要全球作战，国内开展的千县计划，目前在摸索，“速度很慢。”崔元兴说。

马东同时注意到，手机行业营销正在走向交融。线上强者尝试线下，线下强者摸索线上。OPPO和vivo同时也在尝试一些互联网社交广告，公众订阅号送资源购买等等营销活动。各种互联网营销玩法，比如APP开屏广告、微信广告、大V转发等等，都有可能涉及。

一个悬念在于，目前风头正劲的线下层层传达的经销体系，正是以往互联网模式颠覆的对象。从两三年前一边倒地玩互联网营销，到现在一边倒地突出线下渠道和传统营销，变化如此之快，不禁让人怀疑，过几年会不会在新技术刺激下，又掀起一轮去中间环节的颠覆？王笑松认为不排除有这个可能。

这里蕴藏着OPPO、vivo的风险，一旦新产品研发和出有差错，渠道将出现饥饿，如果长时间找不到产品感觉，手机厂商则会被打回原形。

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